Firma się zmienia. Marka również może
Marka stworzona kilka lat temu nie zawsze pasuje do firmy, którą prowadzisz dzisiaj. Być może zaczynałeś od jednej usługi, a dziś masz ich dziesięć. Być może firma miała działać lokalnie, a dziś obsługuje klientów w całej Polsce. Być może początkowo najważniejsza była niska cena, a dziś marka chce konkurować jakością i obsługiwać segment premium.
W takich sytuacjach naturalnie pojawia się temat rebrandingu.
Czym jest rebranding?
Rebranding to proces zmiany sposobu prezentowania i pozycjonowania marki. Może obejmować zmianę logo, kolorystyki, komunikacji, strony internetowej, nazwy, hasła albo całej strategii.
Nie każdy rebranding musi oznaczać rewolucję. Czasami wystarczy odświeżenie identyfikacji wizualnej. W innych przypadkach potrzebna jest całkowicie nowa marka. Najważniejsze jest ustalenie, dlaczego zmiana jest potrzebna.
Sygnał 1. Wizerunek nie odpowiada jakości usług
Firma rozwijała się przez lata. Ma świetne opinie. Realizuje duże projekty. Obsługuje wymagających klientów. A jej strona wygląda tak, jakby została stworzona piętnaście lat temu.
To częsta sytuacja. Klient, który pierwszy raz spotyka markę w internecie, nie zna historii firmy. Ocenia ją na podstawie tego, co widzi. Jeśli jakość wizerunku mocno odstaje od jakości rzeczywistych usług, warto rozważyć zmianę.
Sygnał 2. Oferta bardzo się zmieniła
Nazwa firmy czy sposób komunikacji mogą ograniczać rozwój. Wyobraźmy sobie przedsiębiorstwo, którego nazwa odnosi się wyłącznie do jednej konkretnej usługi. Po kilku latach ta usługa stanowi zaledwie niewielką część działalności, a pozostałą ofertę trudno zmieścić pod dotychczasową marką.
W takim przypadku rebranding może pomóc stworzyć przestrzeń do dalszego rozwoju.
Sygnał 3. Marka wygląda jak konkurencja
Ten sam odcień niebieskiego. Podobna ikona. Podobne zdjęcia. Podobne slogany. Klient zaczyna mieć problem z rozróżnieniem firm.
Jeśli marka wtapia się w rynek, może potrzebować bardziej charakterystycznego kierunku. Rebranding daje możliwość ponownego określenia, czym firma chce się wyróżniać.
Sygnał 4. Firma chce dotrzeć do innego klienta
Marka kierowana do młodych osób kupujących pierwszy produkt będzie komunikować się inaczej niż firma oferująca rozwiązania premium dla zarządów przedsiębiorstw.
Jeśli zmienia się grupa docelowa, warto sprawdzić, czy dotychczasowy wizerunek nadal jest dla niej atrakcyjny. Zmiana nie zawsze musi być radykalna. Czasem wystarczy nowa typografia, inne zdjęcia i bardziej dojrzały język komunikacji.
Czy trzeba zmieniać nazwę?
Nie. Zmiana nazwy jest jednym z najbardziej znaczących elementów rebrandingu, dlatego powinna mieć konkretne uzasadnienie.
Warto ją rozważyć, gdy dotychczasowa nazwa jest trudna do zapamiętania, ogranicza rozwój firmy, wywołuje niepożądane skojarzenia albo nie pasuje już do działalności. Jeżeli nazwa ma dużą rozpoznawalność i dobrą reputację, często lepiej ją pozostawić i odświeżyć pozostałe elementy.
Nie zmieniaj wszystkiego tylko dlatego, że Ci się znudziło
Właściciel marki patrzy na swoje logo setki razy. Klient znacznie rzadziej. To, że Tobie logo zaczęło się nudzić, nie musi oznaczać, że marka rzeczywiście potrzebuje rebrandingu.
Jak wygląda dobry proces rebrandingu?
Najpierw analiza. Co działa w obecnej marce? Co nie działa? Jak firma jest postrzegana? Jak chce być postrzegana? Kto jest jej klientem? Kim jest konkurencja?
Dopiero później pojawia się strategia nowej marki i jej warstwa wizualna.
Logo powinno być efektem procesu. Nie jego początkiem.
Co zrobić ze starą marką?
Zmianę trzeba odpowiednio zakomunikować. Szczególnie jeżeli zmienia się nazwa. Klienci powinni wiedzieć, że za nowym wizerunkiem stoi ta sama firma.
Warto przez pewien czas komunikować przejście, na przykład: dawna marka X to teraz Y. Można również wyjaśnić powód zmiany. Dzięki temu rebranding staje się częścią historii rozwoju firmy.
Pamiętaj o wszystkich miejscach
Nowe logo na stronie to dopiero początek. Trzeba zaktualizować również social media, dokumenty, stopki mailowe, wizytówkę Google, materiały reklamowe, prezentacje, oferty, szablony i wszystkie inne punkty styku klienta z marką.
Rebranding powinien wspierać biznes
Najlepszy rebranding nie jest tylko ładniejszą wersją poprzedniej marki. Powinien pomagać firmie osiągnąć kolejny etap: dotrzeć do lepszych klientów, wprowadzić nowe produkty, podnieść postrzeganą wartość oferty, uporządkować komunikację i zbudować większą rozpoznawalność.
W Elvire Creative podchodzimy do rebrandingu właśnie w taki sposób. Nie chodzi o zmianę dla samej zmiany. Chodzi o stworzenie marki, która pasuje do miejsca, w którym firma jest teraz i do miejsca, do którego chce dojść.
Jak przygotować klientów na rebranding
Zmiana powinna być zaplanowana również komunikacyjnie. Jeśli marka ma stałych klientów, partnerów i obserwatorów, warto uprzedzić ich o nowym kierunku. Można pokazać fragment historii firmy, wyjaśnić, co się zmieniło i dlaczego dotychczasowy wizerunek przestał odpowiadać temu, czym firma jest obecnie.
Dobrze działa komunikat podkreślający ciągłość: zmienia się nazwa lub identyfikacja, ale doświadczenie, ludzie czy standard obsługi pozostają. Jeśli zmiana jest większa, przez pewien czas warto równolegle pokazywać stare i nowe oznaczenie, aby odbiorcy łatwo połączyli obie marki. Dzięki temu rebranding nie wygląda jak zniknięcie jednej firmy i pojawienie się zupełnie innej.
Jak ocenić, czy rebranding zadziałał
Efektu nie należy mierzyć wyłącznie komentarzami pod nowym logo. Warto obserwować, czy nowy wizerunek lepiej wspiera cele biznesowe. Czy klientom łatwiej zrozumieć ofertę? Czy firma przyciąga właściwszy segment? Czy materiały są bardziej spójne? Czy zespół łatwiej tworzy komunikację?
Można również analizować dane ze strony, kampanii i social mediów przed zmianą oraz po wdrożeniu. Oczywiście na wyniki sprzedażowe wpływa wiele czynników, więc rebranding nie powinien być oceniany w oderwaniu od reszty biznesu. Jego sukces polega przede wszystkim na tym, że marka zaczyna lepiej reprezentować firmę i tworzy mocniejszą bazę do dalszego marketingu.
Ile elementów trzeba zmienić jednocześnie
Zakres rebrandingu powinien wynikać z problemu. Jeśli nazwa jest dobra, ale identyfikacja wygląda przestarzale, nie ma sensu zmieniać wszystkiego. Jeśli natomiast firma zmieniła rynek, ofertę i pozycjonowanie, kosmetyczne odświeżenie logo może być zbyt małe.
Przed projektem warto podzielić elementy na trzy grupy: zostaje, wymaga odświeżenia, wymaga całkowitej zmiany. Takie podejście pomaga zachować to, co marka już wypracowała, i nie wyrzucać wartościowych skojarzeń tylko dlatego, że zaczyna się nowy etap.
Dobrze też stworzyć harmonogram wdrożenia. Strona, social media, dokumenty handlowe i materiały dla klientów powinny zostać zaktualizowane możliwie spójnie. Jeśli proces rozciąga się na wiele miesięcy, warto świadomie zaplanować okres przejściowy i sposób oznaczania starej oraz nowej marki.
Co przygotować przed rozmową o rebrandingu
Zbierz obecne materiały marki, przykłady komunikacji, ofertę i najczęstsze uwagi klientów. Warto również spisać, co w dotychczasowym wizerunku chcesz zachować, a co najbardziej przeszkadza. Jeśli firma ma dane z ankiet, sprzedaży lub rozmów z klientami, również mogą być bardzo pomocne. Dzięki temu projekt nie zaczyna się od gustu właściciela, ale od realnego obrazu marki. Im lepszy materiał wejściowy, tym łatwiej zaprojektować zmianę, która będzie miała sens biznesowy i nie stanie się tylko zmianą kolorów.
